Сущность медиапланирования
Для стимулирования равномерной закупки рекламного времени на ТВ вводится такой параметр оценки эффективности ТВ компаний, как охват целевой аудитории за ограниченный промежуток времени (4 недели). Рекламодатели стали больше закупать времени «тайм». Появились такие штампы как охват 80% при 30% частоте контактов 4+ за четыре недели, частота контактов с рекламой 4+ соответствовала представлению, что в среднем за одну неделю зрители получат один контакт с рекламным сообщением. В это время еще не называли 4+ эффективной частотой, утверждая, например, что частота 3+ не является достаточной. Но постепенно значимыми критериями оценки становятся целевой охват и замеряемый отклик на увеличивающийся поток рекламных сообщений (уровень запоминания/забывания от англ. recall) и появляются теории, связанные с «эффективной частотой».
В конце 1970-х годов концепцию эффективной частоты предложил Герберт Кругман. Согласно его Теории Трех Показов, целю первого показа было привлечение внгнимани, второго- обоснование значимости рекламируемогопродукта и постановка убеждения, третьего – напоминание и закрепление рекламного сообщения. Кругман считал, что все последующие контакты направлены на усиление воздействие первых трех и на повторные покупки.
Несколько раньше психолог Хьюберт Зельски построил кривые процессов запоминания/забывания. В своем эксперименте он использовал метод Еббинхауса, двум группам респондентов высылали повторяющиеся рекламные сообщения (всего 13 раз): первой группе на протяжении 13-ти недель (один раз в неделю), второй группе в течении 48-ми недель (один раз в месяц).
Исследования Зельски доказали, что скорость роста уровня запоминания (отклика от рекламы) у первой группы была выше (контакт раз в неделю), чем у второй (раз в месяц). Однако через 13 недель уровень запоминания первой группы резко снижался и составлял около 10%, а кривая второй группы имела общую устойчивую тенденцию к медленному росту (поддерживание кривой отклика на значительном уровне гораздо дольше), но отклик никогда не достигал максимального уровня отклика первой группы.
предыдущаяследующаяВодоводяной подогреватель пароводяной цена ЦТП и ИТП.